Этот праздничный сезон кажется немного более «нормальным», чем предыдущий, поскольку ограничения передвижения, связанные с COVID-19, практически отсутствуют, и многие американцы свободно путешествуют, отдыхают и совершают покупки в праздничные дни. Более двух третей населения США полностью вакцинировано от COVID-19, большинство студентов возобновили очное обучение, а экономика в целом находится на подъеме. Тем не менее, уровень коллективной тревожности остается неприемлемо высоким, поскольку все еще высокие уровни случаев COVID-19 и смертельных исходов сохраняют вирус в центре внимания многих домохозяйств. Кроме того, потребители больше не получают стимулирующие деньги, а инфляция достигла самого высокого уровня за последние десятилетия. Как эти перекрестные течения повлияют на расходы на зимние каникулы 2021 года? Сохранятся ли тенденции к покупкам эпохи пандемии или мы увидим новые морщины в секторе розничной торговли в этом году?
Во-первых, давайте оценим, где мы находимся сегодня. В течение октября общий объем розничных продаж (без учета продуктов питания) был на 14,8% выше, чем в октябре прошлого года, и на 23,1% — выше, чем в феврале 2020 года. Для сравнения: номинальные расходы на личное потребление услуг в октябре были лишь на 3,6% выше докандемического уровня (февраль 2020 года). Вызванный пандемией сдвиг в сторону увеличения потребительских расходов на товары еще не прекратился, несмотря на уменьшение ограничений на ведение бизнеса и постепенное увеличение объемов поездок, обедов вне дома и развлечений. Хотя трудно оценить долгосрочные последствия пандемии, в настоящее время ясно, что на структуру расходов по-прежнему сильно влияют соображения здоровья и связанный с этим выбор образа жизни, например, больше времени дома для работы, учебы и развлечений. Потребители отреагировали, потратив больше на продукты, спортивные товары, предметы домашнего обихода и все, что они могут купить в Интернете. Этот праздничный сезон, вероятно, принесет больше того же, поскольку покупатели остаются неуверенными в пути пандемии и в том, в какой степени новые варианты повлияют на нашу жизнь.
В целом, тенденции к покупкам, вызванные пандемией, были чистым плюсом для общих перспектив праздничной розничной торговли. Мы прогнозируем, что праздничные розничные продажи в этом году составят 888 миллиардов долларов, что на 16,6% больше, чем в прошлом году. Это был бы самый высокий показатель роста за всю историю наблюдений с 1992 года. Еще более впечатляющим является то, что в прошлом году он последовал за 8,3% -ным ростом, который был превзойден только праздничным всплеском 1999 года на 8,7%.
Безусловно, некоторый рост праздничных продаж в этом году по сравнению с прошлым годом отражает значительно больший рост цен на потребительские товары. Однако рост продаж в праздничные дни был значительным, даже после корректировки на изменение цен. Основываясь на опубликованных ИПЦ и их показателях относительной важности, мы оцениваем, что ИПЦ для сырьевых товаров, за исключением автомобилей и бензина, вырос примерно на 5% за двенадцать месяцев, закончившихся в ноябре этого года, после роста примерно на 1% за двенадцать месяцев, закончившихся в ноябре прошлого года. Использование этих данных для снижения продаж в праздничные дни может означать рост реальных праздничных продаж в этом году примерно на 11,6% после реального роста примерно на 7,3% в прошлом году.
На первый взгляд, наш прогноз «лучшего года когда-либо» звучит смело на фоне вышеупомянутых источников неопределенности и уровней потребительских настроений, которые находятся рядом с самыми низкими уровнями, наблюдавшимися во время пандемии. Но важно учитывать, что уровень розничных продаж уже очень высок, поэтому потребуется значительное сокращение расходов в ноябре и декабре, чтобы существенно изменить прогноз. Даже при неблагоприятном сценарии, когда розничные продажи падают в ноябре и декабре, праздничные продажи почти наверняка вырастут с рекордным ростом.
Тем не менее, есть несколько причин ожидать, что розничные продажи фактически замедлятся по сравнению с недавно повышенными темпами в течение курортного сезона. Прежде всего, мы считаем, что потребители начали делать праздничные покупки раньше, чем обычно в этом году. Освещение в СМИ узких мест в цепочке поставок постоянно присутствует с конца лета, готовя покупателей к потенциальной нехватке товаров и задержкам доставки в пик сезона покупок между Черной пятницей и Рождеством. Есть некоторые свидетельства того, что этот тренд в шоппинге иссякает. Показатели Google Trends по поисковым запросам «цепочка поставок» в США достигли пика в середине октября и составили вдвое больше обычного показателя в 2021 году, что совпало с высокими показателями розничных продаж в октябре. Кроме того, поступали сообщения от розничных продавцов и трекеров потребительской мобильности, которые предполагали неутешительные уровни розничного пешеходного трафика в выходные в Черную пятницу, предполагая, что покупатели начали заниматься ранее в этом году.
Остается значительная неопределенность в отношении того, как текущая динамика цепочки поставок повлияет на торговые стратегии. С одной стороны, перспектива пустых полок в магазинах может расстроить некоторых покупателей и стимулировать больше покупок с прямых онлайн-площадок, но более длительные сроки доставки и товары с обратным заказом могут побудить покупателей еще больше принять
Вариант «купи онлайн, забери в магазине» стал все более популярным в последние пару лет. Преимущество этой модели заключается в том, что потребители могут убедиться, что желаемый продукт есть на складе и может быть доставлен в тот же день, с дополнительной функцией предотвращения переполненных проходов и коротких очередей на кассе. Это не вариант для всех покупателей или всех магазинов, поэтому кажется логичным, что это принесет пользу розничным торговцам, которые уже применили эту практику во время пандемии. Небольшим предприятиям, вероятно, будет труднее выполнять заказы из-за узких мест в цепочке поставок и этих меняющихся предпочтений потребителей. Тем не менее, чистые покупки в Интернете останутся самой прибыльной категорией розничной торговли в период праздников. Мы прогнозируем, что праздничные онлайн-продажи вырастут на 17,7% по сравнению с прошлым годом по сравнению с 25,1% в 2020 году, которые были самыми высокими за всю историю. Ожидаемый рост в этом году подтолкнет долю онлайн-продаж к общим праздничным продажам с 23,2% в 2020 году до 23,4% в этом году.
Несмотря на опасения по поводу цепочек поставок, инфляции и пандемии, фундаментальные показатели в целом сильны, и домашние хозяйства постоянно оказывались устойчивыми в своих расходах в течение последних двух лет. Ожидания потребителей в отношении рынка труда явно оптимистичны, балансы домашних хозяйств здоровы, а американцы накопили богатство с помощью стимулов и владений активами за последние пару лет. Более того, есть общее мнение, что каждая «волна» вируса COVID будет иметь меньшее влияние на экономику и что человеческие жертвы в конечном итоге уменьшатся. Эти попутные ветры должны обеспечить в 2021 году праздничный сезон для розничных расходов.
